הסקרלט ג'והנסון של סודות המיתוג החדש
אם לא שמענו עד היום את השם
סשה שטראוס, זה כנראה בגלל שאין לנו מושג איפה אנחנו חיים. באיזו מציאות גועשת וכאוטית.
שבה אין דבר שאנחנו לא מעמידים בסימן שאלה. שבה נעשינו חשדנים לכל דבר. שבה הכל
נמצא על השולחן לשיח ולדיאלוג. שבה לאינטרנט כוח בלתי נלאה והמדיה החברתית מפציצה
את כולנו במידע לא מסונן.
בכל בית ממוצע ישנו היום ערב
רב של סמארטפונים, טלוויזיות, מחשבים, אייפדים ולפטופים המשדרים לנו בו זמנית. כדי
לשבור את הרעש במידה מספקת ולהתגבר על ספקנות השוק והעייפות שלו, מותגים חייבים
לשדר במלוא הכוונה והאותנטיות. בכל העולם מותגים נאבקים לא על נתח שוק ומכירות אלא
לפני כל זה על הבנה וקרבה רגשית: תאהבו אותנו! הם צועקים.
אמות המידה החדשות של התקשורת
מאפיינות ביקוש מוגבר לשקיפות שנכפה על הארגונים והחברות. הם כבר לא יכולים להסתיר
שום דבר. אנחנו שרויים בשלב חדש שבו אף אחד כבר לא מאמין לתאגידים הגדולים, למשטרים
הקמים ונופלים ולארגונים שהופכים לארכאיים. אחרי חיים רועמים של אינספור פרסומות, תשדירים,
גירויים והבטחות, קהלי הליבה שלנו מאתגרים את מערכת האמונות שלהם ושואלים: למה
שאני אאמין לך? ובאמת, במה נותר לנו כבר להאמין?
על סשה שטראוס אין עדיין ערך
בוויקיפדיה אבל לעומת זאת יש עליו לא מעט בספיקרפדיה (האנציקלופדיה של הספיקרים). הוא
נודד בכל העולם בכדי לפקוח את עיניו של כל מי שרוצה למתג את העסק שלו נכון במציאות
הנורמאלית החדשה. הוא עצמו משמש כפרופסור באוניברסיטאות הנחשבות בקליפורניה UCLA ו-USC וייסד חברת מיתוג
עדכנית משלו - Innovation Protocol שמה. והיא מדברת ונראית קפיצית ועכשווית ממש כמוהו.
סשה שטראוס בפעולה
ברוכים הבאים למערב הפרוע. כי
הלוווו – אותיות האינטרנט הם Wild Wild West. שם אף אחד
לא מחכה לשמוע מה יש לך להגיד. וכשאתה מתחיל לצרוח את המסר שלך כבר לא מקשיבים לך.
אז מהם הצרכים האנושים לפי מיסטר שטראוס? ומי אמור למלא את הריק הזה שנוצר בחיינו?
פשוט. אנחנו חייבים דברים
שנוכל להוקיר ולאהוב. מותגים צריכים לעזור לנו להבין מי אנחנו ולספק לנו את הדברים
האלה. ותחת מלחמות המילים של אתמול אולי תבצבץ שפיות חדשה.
סקרלט ג'והנסון בסרטון הלא מצונזר
הרי לכם שבעה חוקים שיעשו
אתכם הכי נחשקים:
1. אל תניחו שום דבר. לא
בקשר לתחרות ולא מיהם הלקוחות או השותפים או מהי הקטגוריה. קחו צעד אחד אחורה
ושאלו את עצמכם מהי הקטגוריה שבה אתם פועלים. נתוני הצמיחה הפנומנאליים של SodaStream בשנים האחרונות הם דוגמה מצוינת להגדרתה מחדש כחברה שובבה שמעזה להתנגח בפפסי
ובקוקה-קולה. זה קרה ברגע שהיא הגדירה את עצמה כשחקנית בשוק המשקאות התוססים ולא בשוק
של מכשירי סודה ביתיים. רק אז הגיעה גם סקרלט.
2. גלו אמפתיה. הזדהו רגשית
עם מה שהקהל שלכם עובר. אל תדברו אל הלקוחות שלכם כאילו הם הלקוחות שלכם. תרגישו
אותם. תבינו את הצרכים האמוציונאליים שלהם.
3. האמינו ותמכו בסגנון
החיים של קהל היעד שלכם. תחגגו איתם. הם לא רוצים לדעת איך אתם מנהלים את החברה ומה
היעדים שלכם. הם צריכים לדעת שאתם מכבדים אותם. זה לא טריק מותגי, זה טוב לביזנס.
קחו את רד-בול לדוגמה. ברד-בול הבינו שהם לא צריכים לשדר את המנטאליות האוסטרית
שלהם אלא משהו אחר לגמרי. כי רד-בול שותים עם וודקה ועפים עם זה.
4. השקיעו במערכת יחסים. אל
תתקשרו מכירה, תקשרו מערכות יחסים. כי כולנו צריכים חברים.
5. הציעו תיק של מותגים.
אופציות שונות לסגנונות חיים ולצרכים שונים. מדוע ב.מ.וו אינה מציעה רק רכבי ב.מ.וו?
כי היא יודעת שצעירים, ספורטיביים ויצירתיים צריכים את המיני-קופר שלהם ואילו
האלפיון העליון צריך את הרולס-רויס. לכל אחד מהמותגים האלה יש אישיות, גישה, מסר
וסיפור ויזואלי מובנים, שמתחברים לנחיצות הפונקציונאלית והרגשית של הלקוח.
6. אתם לא רק מוכרים, אתה גם
מלמדים. למעשה יש לכם חובה מוסרית ללמד את הלקוחות שלכם. להטמיע בהם תובנות חדשות.
סטיב ג'ובס עשה את זה עם האייפון והאפליקציות ולימד אותנו שאפשר לפתח אליהם קשר חביב
וללטף אותם עם האצבע.
7. גלו דאגה ואכפתיות. את הקרדיט
האמוציונאלי שלכם לא תקבלו מתרומה כספית לקהילה ולסביבה אלא מהשקעה בבעיות אמיתיות
של אנשים. והנה חזרנו לדוגמה של SodaStream ששואפת לפתור את
בעיות איכות הסביבה ולהציל את העולם מבקבוקי הפלסטיק של המתחרים.
אם נחשוב כך, נוכל לפתח
ולעצב מותגים שימצאו אחיזה קבועה בלב, בראש ובארנק של העובדים, המשקיעים והלקוחות
שלנו. לפני זה ארגונים יידרשו להתמקד לא רק במה שהם עושים ואיך הם עושים זאת, אלא
גם במה שהם ומדוע הם חשובים. ולבסוף, לשטראוס יש מסר אלינו הישראלים: כדי להצליח ברמה הבינלאומית, אנחנו
צריכים להתמחות באסטרטגיה של מותג שמשדרת ערך ארגוני גבוה יותר בצורה מהדהדת, שתפגוש
את הסנטימנט של הצרכן הגלובאלי. סוג זה של תקשורת חיובית, מכוונת ואסטרטגית יניח
את הבסיס לצמיחה בינלאומית.
שלכם, רפי
מבוסס על הרצאתו של סשה שטראוס בכנס Merage Institute שבו נכחתי
בשבוע שעבר
תגובות
הוסף רשומת תגובה